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出海東南亞，似乎已從“淘金熱土”蛻變?yōu)椤皟?nèi)卷”的代名詞。早年間因?yàn)殚T檻低、消費(fèi)習(xí)慣相近、和中國(guó)距離近等原因，這里曾是無(wú)數(shù)商家揚(yáng)帆出海的溫柔港灣。但近年來(lái)，隨著中國(guó)賣家如潮水般涌入，東南亞電商市場(chǎng)的早期紅利迅速消散——取而代之的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本水漲船高、匯率波動(dòng)持續(xù)蠶食利潤(rùn)，以及價(jià)格戰(zhàn)下寸土必爭(zhēng)的存量搏殺。

2019年切入印尼家居賽道的陳清，正是這場(chǎng)劇烈變遷的親歷者與見證者。六年前，拜訪一位在印尼做電商的朋友時(shí)，他意外發(fā)現(xiàn)了這里的市場(chǎng)空白：不僅一些類目利潤(rùn)率高達(dá)20%，而且家居賽道沒有絕對(duì)的頭部賣家。當(dāng)年9月，他便帶著第一批僅3000個(gè)產(chǎn)品的整裝貨柜登陸印尼——GM bear品牌就此創(chuàng)立。

為了深耕印尼市場(chǎng)，陳清建立了本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并在雅加達(dá)、泗水、棉蘭等地自建倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。目前，GM bear的Shopee店鋪已經(jīng)有300萬(wàn)粉絲，占據(jù)該類目約30%的市場(chǎng)份額，日銷量過萬(wàn)單，還曾獲得Shopee“最受消費(fèi)者歡迎品牌獎(jiǎng)”。

不過，哪怕已經(jīng)成為頭部賣家，陳清卻坦言，“近年來(lái)的生意愈發(fā)難做了”。利潤(rùn)率有下滑之勢(shì)，他也砍掉了大量不賺錢的SKU——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已是闖蕩印尼電商市場(chǎng)的必須品。

緊跟東南亞電商市場(chǎng)變化，GM bear也布局了TikTok Shop，這個(gè)新增量戰(zhàn)場(chǎng)目前已為其貢獻(xiàn)了約40%的銷售額。在TikTok數(shù)據(jù)服務(wù)商FastMoss舉辦的第四屆海外達(dá)人選品展覽會(huì)暨行業(yè)大會(huì)上，陳清告訴億邦動(dòng)力：“以前做貨架電商是滿足需求，現(xiàn)在TikTok Shop內(nèi)容電商是創(chuàng)造需求，這種轉(zhuǎn)型對(duì)我來(lái)說也是挑戰(zhàn)。”

01 抓住印尼電商紅利期，打造本地化爆品

陳清最早在京東做3C類目，500人的團(tuán)隊(duì)年銷售額超過20億元。2019年，他開始出海，瞄準(zhǔn)了印尼家居市場(chǎng)的空白。

六年前，TikTok在東南亞還沒有啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，也沒有FastMoss這樣的數(shù)據(jù)分析公司，一切都方興未艾。

當(dāng)時(shí)查看暢銷產(chǎn)品榜單的方式很原始，只能通過手動(dòng)搜索關(guān)鍵詞看前端銷量。經(jīng)過線下走訪和線上調(diào)研，陳清發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐募揖宇惸砍尸F(xiàn)出“百花齊放”的狀態(tài)，沒有絕對(duì)的爆品，銷量高的產(chǎn)品都來(lái)自線下品牌，而且基本沒有什么運(yùn)營(yíng)，價(jià)格也很高，即使這樣還成為了類目第一。“我們看來(lái)有大把的機(jī)會(huì)可以切入，我要做這個(gè)市場(chǎng)，就是以頭部的視角去做。”他談道。

相應(yīng)地，藍(lán)海市場(chǎng)也擁有很多試錯(cuò)空間。據(jù)陳清介紹，2019年9月的第一批貨柜只裝了三四千件商品，“備貨很輕松，貨值很低”。放到現(xiàn)在，一個(gè)貨柜至少要裝1萬(wàn)多件產(chǎn)品，價(jià)格高達(dá)二三十萬(wàn)。

此外，平臺(tái)看重他的大賣潛質(zhì)，免去了傭金，還有額外的補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)這種友好的平臺(tái)政策和寬松的市場(chǎng)環(huán)境無(wú)疑為GM bear的起步奠定了良好的基礎(chǔ)。

GM bear在印尼打造的第一款爆品是一個(gè)小型拖把。當(dāng)?shù)厝司幼∶娣e比較小，國(guó)內(nèi)常規(guī)尺寸的拖把在印尼會(huì)面臨施展不開的問題，但是小型拖把剛好適應(yīng)了狹小的居住環(huán)境。這一小小的產(chǎn)品調(diào)整，就使得GM bear很快實(shí)現(xiàn)了月銷20萬(wàn)單的成績(jī)。

他們還發(fā)現(xiàn)，熱帶地區(qū)的人更喜歡明亮鮮艷的顏色，但當(dāng)時(shí)來(lái)自中國(guó)的拖把類產(chǎn)品基本都是灰色的。于是GM bear嘗試做了一款彩色拖把，再次成為爆品。

此外，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，GM bea也可以很好地承接意外的爆單。據(jù)陳清介紹，現(xiàn)在GM bear采用數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的方式，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)補(bǔ)單。每個(gè)月發(fā)30個(gè)貨柜——基本每天都在發(fā)貨，不需要等貨拼柜，也不太會(huì)面臨爆單缺貨的情況。

02 自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，構(gòu)筑成本護(hù)城河

在印尼做電商的一個(gè)很大的痛點(diǎn)就是高昂的物流費(fèi)用——印尼被稱為千島之國(guó)，上萬(wàn)個(gè)島嶼星羅棋布，島嶼之間運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀緲O高。

在自建倉(cāng)庫(kù)之前，GM bear還在印尼首都雅加達(dá)建立過配送中心。騎手通過摩托車配送到消費(fèi)者手中，2小時(shí)送達(dá)。但是由于訂單量激增，成百上千輛摩托車在雅加達(dá)倉(cāng)庫(kù)外排起長(zhǎng)隊(duì)取貨，導(dǎo)致街道堵塞，最終被警察強(qiáng)制叫停。

后來(lái)，陳清開始重資產(chǎn)投入倉(cāng)儲(chǔ)基建，在雅加達(dá)建起1萬(wàn)平米的主倉(cāng)，在泗水、棉蘭各設(shè)2800平和1500平的分倉(cāng)。據(jù)介紹，現(xiàn)在GM bear在印尼的發(fā)貨時(shí)效基本可以達(dá)到全國(guó)范圍內(nèi)“兩日達(dá)”，本地則可“當(dāng)日達(dá)”。

但自建倉(cāng)的意義，最重要的不是提升配送效率而是降低物流成本。陳清解釋，自建倉(cāng)能將單均物流成本壓至2元以內(nèi)，而平臺(tái)官方倉(cāng)大概要4元，相差一倍之多。這也是為什么即便現(xiàn)在涌入印尼的中國(guó)賣家數(shù)量激增，GM bear依然能占據(jù)成本優(yōu)勢(shì)。

隨著GM bear在當(dāng)?shù)刈龅迷絹?lái)越“重”，陳清也開始在品牌化上面下功夫。2023年，GM bear請(qǐng)來(lái)?yè)碛?000萬(wàn)粉絲的印尼頂流明星代言——這位明星后來(lái)成為了Shopee的官方代言人。同年，GM bear捧回了Shopee“最受歡迎品牌獎(jiǎng)”，Shopee店鋪粉絲逐漸積累至近300萬(wàn)。陳清指出，Shopee店鋪粉絲數(shù)比較有含金量，都是真實(shí)購(gòu)買過或者收藏過某些商品的消費(fèi)者，這300萬(wàn)粉絲就是GM bear品牌影響力的最好證明。

此外，GM bear也獲得了平臺(tái)資源的傾斜，比如，Shopee為GM bear定制了短劇植入，在官方直播間搭建專屬場(chǎng)景，甚至在年會(huì)上為其單獨(dú)設(shè)立直播間在電視臺(tái)播放。

隨著生意越做越大，陳清也意識(shí)到線上電商的局限性：印尼90%的交易仍在線下，但中國(guó)賣家很少涉足。因此，GM bear目前已進(jìn)入當(dāng)?shù)氐募揖淤u場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)做B2B生意，這一渠道為其貢獻(xiàn)了約10%的收入。

“線下是賬期生意。”陳清直言，“印尼人沒有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，做生意要靠‘放賬’——貨先給我，賣掉再給錢。沒有本地信用背書的中國(guó)人只能做現(xiàn)款現(xiàn)貨，‘你敢放賬，他就敢跑路’。”

他表示，在印尼，線上的10%才是中國(guó)賣家的主戰(zhàn)場(chǎng)，其余線下的90% ，“我們撼動(dòng)不了，也卷不動(dòng)他們”。

03 精耕存量市場(chǎng)，擁抱內(nèi)容電商

看起來(lái)生意風(fēng)生水起，GM bear也已成為Shopee家居品類市占率30%的大賣，但是被問到今年的目標(biāo)是啥，陳清的回答是“活著”。

這和近幾年?yáng)|南亞電商競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的局勢(shì)脫不開關(guān)系。“那時(shí)候是增量市場(chǎng)，現(xiàn)在是存量市場(chǎng)。現(xiàn)在像我們?cè)谟∧釓?到1做起來(lái)的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為很小了。”陳清表示。

事實(shí)上，GM bear已經(jīng)在通過精簡(jiǎn)SKU的方式應(yīng)對(duì)利潤(rùn)率下滑的情況。按照銷量和利潤(rùn)，陳清把SKU分為ABCD四類：A是“有量又賺錢”，B是“有量不賺錢”，C是“賺錢沒量”，D是“既不賺錢又沒量”。“從D開始砍，往上砍，現(xiàn)在已經(jīng)砍到B類了。”他表示。同時(shí)，GM bear開發(fā)新品的速度也從每月30個(gè)下降到了15個(gè)。

除此之外，平臺(tái)傭金和各種成本的上漲、匯率下滑等因素也讓商家們的利潤(rùn)被進(jìn)一步擠壓。“以前凈利能達(dá)到20%，現(xiàn)在平臺(tái)費(fèi)比都要20%以上。”2025年，印尼盾對(duì)人民幣持續(xù)走弱，11月更是創(chuàng)下2007年以來(lái)最弱收盤水平。

其實(shí)，早期陳清考慮過以印尼為據(jù)點(diǎn)進(jìn)軍東南亞其他國(guó)家市場(chǎng)。他的融資PPT上寫過：“以印尼為橋頭堡，進(jìn)攻泰國(guó)、越南、菲律賓。”但是隨著在當(dāng)?shù)氐纳钊氚l(fā)展，他意識(shí)到，“東南亞其他國(guó)家從信仰到文字到稅法到人的性格，和印尼完全不一樣。做其他國(guó)家不是從1到10，而是從0到1”，所以融資PPT上的那句話已經(jīng)被刪去，如今，他更希望在這片千島之國(guó)繼續(xù)深耕。

唯一的新增量戰(zhàn)場(chǎng)是TikTok。2022年時(shí)間，來(lái)自TikTok的收入還只占GM bear整體的20%，但目前的貢獻(xiàn)率已經(jīng)提高到40%。陳清對(duì)它的定位是“品牌宣傳”而非利潤(rùn)中心。

“Shopee是貨架電商，像淘寶，滿足你的搜索需求；TikTok是創(chuàng)造需求，先通過短視頻種草，再是通過直播轉(zhuǎn)化。兩者是互補(bǔ)的關(guān)系，雖然有競(jìng)爭(zhēng)，但人群分得很開。”他談道。

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